企画書の「企画意図」では、どうしてこの本が売れるのか、何のために発刊する必要があるのかがわからなくてはなりません。

そのためには、本のコンセプトや売りを明確にして、客観的に市場を分析し、どう攻めるのかを具体的に書くこ
とが重要になります。

企画意図に客観的な市場分析を入れる場合、しっかりとした裏付けとなる数字を提示するのが理想的です。

数字で重要なことは、その市場規模がわかることです。

ユーザー数や登録者数などがそれに該当します。

また、その数字の出典元が新聞社のようなしっかりとした機関からの数字だと、なおさら説得力が増します。
数字の目安としては、その数の1%が5000を上回る場合、比較的サクッと企画の進行が決まると思います(これは経験則ですが…)。

他にも、市場規模が分かる数字として、類書の売れ行きもあります。
類書が1冊しかない場合、その類書が売れていると、やはり、比較的サクッと企画の進行が決まると思います(これも経験則ですが…)。

ただし、売れていたとしても、類書が3冊以上ある場合、市場が飽和状態と判断されるため、切り口を変えないと厳しいでしょう(出版社によっては、分野として成立している、と考え進行が決まることもありますが、その場合でも、差別化が十分なされている必要があることはいうまでもありません)。

ユーザー数や登録者数などの数字であれば、ニュースサイト(BCNランキングなど)で見つけることはできますし、類書の売れ行きであれば、アマゾンのランキングや本屋さんで平積みになっている本の奥付を見れば増刷されたかどうかわかります。
こういう数字を見つけてから企画を考えるのも良いですし、立てた企画の数字を探して、企画書に添えてみるのもよいでしょう。
いずれにしても、このような市場規模が分かる数字が添付されていると、本の売れ行きが予測しやすいので、企画進行の可否はサクッと決まります。

逆にダメな例としては、「たくさんいるだろう」や「いるはずだ」という「たら・れば」による分析です。

また、「友人が『そういう本があれば、ぜひ欲しい』と言っていた」という裏付けも無意味です。

これはまったく意味がありません。
それは、そういう潜在需要は、あるにしてもその方々が本を買うかどうかの動機付けに結びつかないからです。
ただし、意味がないということは、企画が通らないというわけではありません。
あくまでも市場規模はわからないという判断をされるだけで、あとはその企画の内容だけで進行の可否を決めることになるという話です。

企画内容が面白ければ、そんな数字の裏付けがなくても、進行されるでしょう。